Lehátka na Makarské zejí prázdnotou. Za úbytkem turistů stojí cenový mechanismus, který Chorvatsko samo spustilo

6. července 2026 obletěl sociální sítě TikTok z hotelového bazénu v Makarské, řady prázdných lehátek uprostřed hlavní sezony. Za virálním záběrem se skrývá hlubší problém chorvatského turismu.

Foto: Grant Bishop / Creative Commons / CC BY-SA 2.0.

Video natočené u bazénu hotelu Valamar převzal chorvatský Dnevnik a během hodin rozpoutalo debatu o cenách, které si Jadran účtuje. Prázdná lehátka ovšem představují víc než instagramovou kuriozitu. Ante Glavaš, šéf chorvatského sdružení rodinného ubytování HUOS, v pořadu Otvoreno na HRT popsal červnové propady příjezdů i noclehů v privátních apartmánech o dvacet až třicet procent. Hosté letos rezervují s velkým předstihem, pak ruší a přesouvají se tam, kde celkový účet dovolené vyjde příznivěji. Makarská se stala nejviditelnějším symbolem napětí, které se v chorvatském turismu hromadilo několik let.

Tři kroky, jimiž Jadran přichází o hosty

Mechanismus, který Glavaš popisuje, funguje jako řetězová reakce. Prvním článkem je brzká rezervace: rodiny si pojistí termín měsíce dopředu. Druhým krokem je flexibilní storno, jakmile se na trhu objeví výhodnější nabídka, host původní pobyt zruší. Třetí fáze dopadá na pronajímatele, kteří zachraňují sezonu slevou na poslední chvíli.

Podstatné přitom je, co host počítá. Podle Glavaše nejde jen o cenu apartmánu. Turista sčítá dopravu, restaurace, supermarkety, výlety i drobné poplatky; rozhoduje celkový košík dovolené. A právě v tomto součtu Chorvatsko v posledních letech ztrácelo konkurenční výhodu rychleji, než si sektor připouštěl.

Zdražování, které předběhlo ochotu platit

Čísla chorvatského statistického úřadu DZS vykreslují jasnou trajektorii. Index skupiny „restaurace a hotely“ vyskočil mezi prosincem 2021 a prosincem 2024 ze 119,8 na 172,8, tedy nárůst zhruba o 44 procent. V prosinci 2025 přihodil dalších 7,6 procenta meziročně a v červenci 2026 turistická skupina rostla o 6,3 procenta, zatímco celková chorvatská inflace činila 3,9 procenta. Turistický koš tedy zdražoval výrazně rychleji než běžný spotřebitelský život v zemi.

Chorvatští restauratéři argumentují vstupními náklady: podle HRT tvrdí, že jejich ceny od roku 2019 vyletěly až o sto procent kvůli surovinám, novým regulacím a vysokému DPH. Právě tato spirála ovšem vytvořila prostředí, v němž se středně drahý apartmán na Makarské ocitl v přímém cenovém souboji se španělským all-inclusive.

Jak moc to dopadá na českou peněženku? Jan Papež z Asociace cestovních kanceláří odhaduje, že si letos rodina se dvěma dětmi připlatí v průměru asi čtyři tisíce korun oproti loňsku. Podle serveru Novinky zdražil srovnatelný pobyt pro dva dospělé a dítě v Chorvatsku z přibližně 30 tisíc na 34 tisíc korun, a meziročně chorvatské zájezdy poskočily o dvanáct procent, zatímco španělské jen o čtyři.

Ministrův květnový apel, který přišel pozdě

Že problém cenové přestřelenosti existuje, přiznal sám chorvatský stát ještě před hlavní sezonou. Ministr turismu Tonči Glavina už 10. května 2026 veřejně vyzval celý hodnotový řetězec (hotely, kempy, drobné pronajímatele, gastronomii i obchod) ke slevám v rozmezí deseti až dvaceti procent. Apel zněl naléhavě, ale zůstal čistě komunikační. Žádný systémový zásah, regulace ani pobídka nepřišly.

Soukromí pronajímatelé podle Glavaše ceny většinou výrazně nesrazili. Spíš je drželi na loňské úrovni a slevovali teprve v okamžiku, kdy se blížil prázdný termín. Výsledkem je paradox: host čeká na slevu, pronajímatel čeká na hosta, a oba ztrácejí čas i peníze.

Kam se přelévají čeští turisté a proč Chorvatsko zatím úplně neopouštějí

Holiday Barometr 2026 řadí Chorvatsko společně s Itálií na dvanáct procent preferencí českých dovolenkářů, Španělsko drží deset procent. Jadran tedy z české top trojky nevypadl. Změna je subtilnější: část rodin mění plán a místo dražšího letu či pobytu u moře volí Česko a blízké země dosažitelné autem (Rakousko, Slovensko, Polsko, Maďarsko).

V hojně sdíleném uživatelském srovnání, které koluje sociálními sítěmi, vycházelo Chorvatsko na 3 890 eur pro čtyři osoby za čtyři dny a tři noci, zatímco Španělsko nabízelo sedmidenní pobyt včetně letenek za 2 600 eur. Rozdíl 1 290 eur a navíc o tři noci delší dovolená; přesně typ kalkulace, která dnes rozhoduje.

Chorvatsko přitom zažívá i proměnu skladby návštěvníků. Kristjan Staničić z HTZ v prvním pololetí vyzdvihl růst z českého, amerického a skandinávského trhu. Glavaš potvrzuje silnější přítomnost hostů z USA, Británie, Francie a Švédska. Jadran se tak víc opírá o vzdálenější a kupní silou vybavenější klientelu, zatímco citlivější středoevropský segment přestává být automaticky loajální.

Proč last minute zachrání jednotlivce, ale rodinu s pevným termínem spíš ne

Slevy na poslední chvíli se v sezoně 2026 skutečně objevují a pro flexibilní pár či sólového cestovatele mohou znamenat zajímavou úsporu. Rodina se dvěma dětmi, školními prázdninami a požadavkem na konkrétní pláž má ovšem jinou vyjednávací pozici. Výběr se zužuje, nejlepší cena nemusí odpovídat vhodnému standardu ani poloze. České cestovní kanceláře proto varují: kdo má fixní termín, neměl by s nákupem vyčkávat.

Jako cenově zajímavější alternativy se v přehledech opakovaně objevují španělské Alicante a řecká Soluň. Pro samotný rámec chorvatského příběhu je ale podstatnější širší posun: část Čechů si hledá lepší poměr ceny a zážitku po celém jižním Středomoří a Jadran už pro ně automatickou volbou být přestal.