Podprahová reklama způsobila poprask už v roce 1957: Jak si značky hrály s naším podvědomím a proč to bylo zakázáno

Skryté zprávy, které ve filmech doporučovaly různé produkty, kdysi způsobily morální paniku. Otázkou však je, nakolik je tato proklínaná metoda opravdu funkční.

Zdroj fotografie: iStock

Dne 12. září roku 1957 svolal marketingový odborník ve studiu v New Yorku tiskovou konferenci. James Vicary přítomno reportéry naprosto šokoval. Oznámil totiž, že během filmu opakovaně zobrazoval slogany „Jezte popkorn“ a „Pijte Coca-Colu“. Obojí prošlo takovou rychlostí, že to diváci vědomě nezachytili. Podle jeho tvrzení pak prodeje popkornu stouply o 18,1 % a limonády o 57,7 %. To byla podle něj „podprahová reklama“.

Očekával ovace, vyvolal ale šílenství

Vicary očekával oslavu tohoto konceptu, ale na obou stranách Atlantiku se zvedla vlna vzteku. „Vítejte v roce 1984,“ posteskl si jeden americký magazín. Příběh získal ještě vážnější notu, když vedoucí zapojeného kina sdělil Motion Picture Daily, že pokus neměl žádný dopad. V roce 1962 se Vicary konečně přiznal k tomu, že jeho výzkum nebyl dostatečný na to, aby s ním mohl jít na veřejnost. Celé věci pak dlouho litoval.

Zdroj fotografie: Depositphotos

Otravná úzkost ohledně podprahových reklam však už nikdy nezmizela. Od paniky v roce 1957 byla v Británii zakázána. Psychologové dlouho souhlasili s tím, že podprahová sdělení zachycená podvědomím, nikoli vědomím, mají jen omezený efekt. V roce 2006 se skupina badatelů v Utrecht – Johann Karremans, Jasper Claus a Wolfang Stroebe – rozhodla její možnosti ověřit. Ovšem v laboratoři, takže je třeba počítat s omezením.

Posílí už existující zájem, nevytvoří nový

Naznačili, že mechanismus funguje jen na věci, které člověk už zná a má nějak rád. Zobrazení pak udělalo značku více „přístupnou“ vnímání. Nefungovalo to tedy u největších značek, protože Coca-Colu zná na světě každý. Klíčovou otázkou – na kterou Vicary nikdy neodpověděl – ovšem byla možnost vzít tohle z laboratoře do terénu. Fungovalo by to pak ve skutečném životě a v masivním měřítku? Od 50. let se o to totiž nikdo nepokusil.

Zdroj fotografie: Depositphotos

Rádio BBC tedy podniklo zcela veřejný test. Rozhodlo se účastnit 98 lidí. Podle badatelů metodu zneefektivní oznámení, že se něco takového děje, experiment byl tedy odhalen až post festum. Výzkum také naznačoval, že je potřeba nějaká předchozí touha. Publikum musí konkrétní produkt trochu chtít, podprahové sdělení to může jen posílit. Účastníci shlédli 3minutový klip plný 10milisekundových vzkazů „Lipton“.

Potenciálně funkční, ale velmi zrádná

Následně dostali na výběr mezi ledovým čajem Lipton a konkrétní minerálkou. Dále měli vyplnit dotazník. Vyšlo najevo, že předchozí sdělení nemělo žádný měřitelný efekt. Lipton lehce vyhrál, ne ale natolik, aby to hrálo statistickou roli. Existuje ovšem mnoho důvodů, proč to, co fungovalo v laboratoři, nepracovalo na veřejnosti. V první řadě slušná část účastníků sdělila, že nemají žízeň. Nebo nebylo v klipu dost vzkazů, protože byl moc krátký.

Tento způsob reklamy je velmi zrádný. Příliš rychlé záblesky totiž nezachytí ani naše podvědomí. Když budou zase pomalé, lidé si jich všimnou. A pro jakoukoli společnosti bylo katastrofální tohle zkoušet v reálu. Kromě toho dávat tohle do celého filmu by bylo velmi pracné. Pokud tak v zásadě nevyvrátil teorii, že tento model by veřejně fungovat mohl. Vzhledem k mnoha neznámým a veřejnému postoji ho ale asi nikdo zkoušet nebude.